Il contesto in cui appare un contenuto
Il mantra del Marketing basato sui contenuti (content marketing) è sempre stato: “Content is King”, “il contenuto è il Re”
Il contenuto è sempre importante, ma il contesto è il nuovo re.
Per esempio, la posizione in cui vengono visualizzati i tuoi annunci è importante tanto quanto il loro contenuto.
Joshua Bell, direttore dell’Accademy di St Martin in the Fields (famosissima orchestra), uno dei migliori talenti del mondo della musica classica, ha sfoggiato le sue abilità musicali in una stazione della metropolitana di Washington.
Quasi nessuno si è fermato anche solo ad ascoltarlo suonare il suo violino; figuriamoci se qualcuno ha riconosciuto il suo talento superiore.
A conti fatti, su 1.097 persone che sono passate da Bell, solo 27 hanno dato soldi e solo sette si sono fermate ad ascoltare per un certo periodo di tempo.
Come mai? Il genio musicale di Bell è stato collocato fuori dal contesto abituale, in un luogo inaspettato, dove i visitatori non si aspettavano di avere le orecchie cullate da melodie rilassanti, in contrapposizione al consueto sferragliare dei treni.
Il contenuto nel marketing digitale
Questa idea di contesto non si applica solo agli scenari presenti nel mondo fisico: è ancora più rilevante ed evidente nel mondo del marketing digitale.
Il contesto è il nuovo re della pubblicità: ciò che circonda i tuoi annunci sulla pagina, così come il momento in cui vengono presentati, è importante tanto quanto il loro contenuto.
Prendiamo ad esempio i social media: negli ambienti social, gli annunci possono essere inseriti accanto a contenuti generati dagli utenti (UGC) che i marchi non possono controllare, possono essere saltati quando vengono presentati prima di un video che qualcuno vuole davvero vedere o peggio, sono collocati in un ambiente del tutto irrilevante pronti ad essere bellamente ignorati.
Nonostante la popolarità delle piattaforme di social media uno studio del 2020 di Kantar ha rilevato che solo il 17% dei consumatori afferma di fidarsi degli annunci sui social media.
La questione della fiducia nei confronti di un brand è particolarmente rilevante nel bel mezzo di una pandemia globale: una ricerca del Trustworthy Accountability Group ha rilevato che oltre l’85% dei consumatori afferma che ridurrebbe o interromperebbe l’acquisto di prodotti da marchi che utilizzano regolarmente se vedesse il loro annuncio pubblicato successivamente a una teoria della cospirazione Covid-19, o all’interno di un contesto di informazione non verificata e corretto.
I contenuti come generatori di fiducia
Il contenuto stesso deve essere in grado di far percepire l’azienda come affidabile; ed è fondamentale indirizzarlo al pubblico giusto.
Un’alternativa per il marchio, che può integrare l’attività di sponsorizzazione dei contenuti sui social media, è inserire gli annunci nel contesto dei siti di editori premium. Gli annunci inseriti nei siti di notizie sono ospitati in un ambiente affidabile e consentono agli inserzionisti di controllare l’ambiente circostante i propri annunci.
I siti di notizie a volte offrono un rapporto qualità-prezzo maggiore rispetto alle piattaforme social.
Il contesto giusto e il pubblico giusto
Ma il contesto non è solo fondamentale per determinare l’impatto di un annuncio. Su gran parte del Web, gli inserzionisti hanno fatto molto affidamento su fonti di dati di terze parti, per aiutarli a raggiungere il pubblico giusto: sarà sempre più difficile andare avanti, utilizzando queste tecnologie.
Stiamo assistendo a grandi passi avanti verso la protezione della privacy degli utenti, inclusa la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti (che sono dei piccoli file di testo che ci permettono di dire alle piattaforme pubblicitarie: “Hey, Tizio e Caio hanno visitato siti che parlano di cura del verde. Il post promosso del Vivaio xxx, allora, può fare al caso loro”.
Vi è una progressiva limitazione della quantità di dati personali a cui possono accedere gli inserzionisti. Un discorso che è, attualmente, in piena fase di evoluzione. Perciò ne riparleremo, molto presto… Per approfondire e dare suggerimenti utili per adeguare la propria strategia, nel tempo
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