“Le persone acquistano emotivamente e giustificano razionalmente.”
Sui testi di marketing questa frase ricorre innumerevoli volte. Ma cosa significa davvero? E soprattutto, come possiamo sfruttare questa dinamica per rendere il nostro copy irresistibile?
In questo articolo esploreremo i segreti per scrivere testi che non solo informano, ma colpiscono nel cuore del lettore, trasformando una semplice curiosità in desiderio d’acquisto.
Perché le parole emozionano?
Partiamo dalle basi: perché comunichiamo?
L’etimologia del termine ci offre una risposta interessante: “comunicare” deriva dal latino communicare, che significa “condividere”. Attraverso le parole condividiamo pensieri, informazioni ed emozioni.
Ma non tutte le parole hanno lo stesso peso. Alcune suonano dure, altre morbide. Platone, con il concetto di cratilismo, sottolineava come le parole vengano create per riflettere gli oggetti o le sensazioni che rappresentano. Prova a pronunciare “duro” e “morbido”: sentirai immediatamente la differenza.
Questa musicalità è il primo segreto del copywriting emozionale. Le parole devono essere scelte per essere sentite, prima ancora che comprese.
Dal razionale all’emotivo: il viaggio delle emozioni
Un errore comune nel copywriting è concentrarsi troppo su caratteristiche, benefici e problemi in modo sterile. I grandi copywriter, come John Caples e Gary Halbert, hanno invece dimostrato che la vera forza persuasiva sta nel far vivere un’esperienza al lettore.
Non dire al tuo pubblico che “XYZ provoca ansia”.
Descrivi l’ansia. Falla vivere.
- Le mani sudate.
- Il battito che accelera.
- Il fiato corto.
Ora il lettore non sta solo leggendo. Sta provando.
Diversi studi neuroscientifici hanno dimostrato che immaginare un’esperienza attiva le stesse aree cerebrali coinvolte nel viverla realmente. Il nostro obiettivo, quindi, è creare immagini vivide che trasportino chi legge direttamente nell’esperienza che vogliamo raccontare.
Parole che si sciolgono come cioccolato
La magia del copy emozionale risiede nella scelta dei vocaboli e nella loro combinazione. Le parole giuste si sciolgono sulla lingua come un cioccolatino, rendendo la lettura un piacere.
Il compito di chi scrive è costruire un castello persuasivo fatto di sensazioni, dove ogni parola è un mattoncino che rafforza l’esperienza emotiva.
Vuoi spaventare (nel copy è un’emozione utilizzata, più che altro per suscitare il tema dell’urgenza e della necessita; non è un film dell’orrore)? Usa parole taglienti e dure che suonano secche e rigide:
Scatto
Crack
Strappo
Taglio
Vuoi far sorridere? Scegli vocaboli morbidi e caldi che si pronunciano con dolcezza e fluidità:
Morbido
Luce
Ondeggiare
Sospiro
Questi esempi dimostrano come i suoni stessi delle parole possano evocare emozioni, indipendentemente dal loro significato. Un copy efficace deve sfruttare questa qualità sonora per “far sentire” al lettore quello che desideri trasmettere.
Toccare e sentire le emozioni
Ogni volta che scriviamo un testo, per noi e per i nostri clienti, ci poniamo queste domande:
- Sto scegliendo parole che evocano emozioni?
Cerca termini che possano essere percepiti, non solo letti. - Sto descrivendo un’esperienza reale?
Evita concetti astratti. Porta il lettore a vivere qualcosa che conosce bene. - Il mio copy si sente o si legge?
Fai una prova ad alta voce. Un buon copy si percepisce prima di essere compreso.
Lavorando sulla scelta delle parole, sulle immagini mentali e sulla musicalità del testo, creiamo una connessione autentica con il lettore.
Scriviamo con l’obiettivo di far sentire, e il messaggio sarà infinitamente più efficace.
Ricorda: le persone acquistano con il cuore, non con la testa.
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