Una spiegazione davvero illuminante sul futuro delle ADS, delle inserzioni pubblicitarie nel mondo Digital, è contenuta in questo interessantissimo testo, consigliatissimo, per capire come l’intelligenza artificiale cambierà (sta già cambiando) anche il modo di fare inserzioni pubblicitarie:
L’accelerazione esponenziale dello sviluppo e dell’efficacia dell’AI (Intelligenza Artificiale) da parte di Meta è avvenuta in modo, certamente non casuale, in seguito all’introduzione di iOS 14 (che inizia a chiedere, in pratica, il permesso di utilizzare le preferenze e gli interessi degli utenti a fini di marketing) e alle dichiarazioni di Google, che, da metà del 2024, non permetterà più di tracciare tramite i proprio browser Chrome i cookie di terze parti (file dati raccolti da un sito web terzo rispetto a quello che stiamo visitando).
La chiusura ai cookie di terze parti1 avrà come conseguenza è l’impossibilità dell’identificazione univoca degli utenti per le attività di tracciamento, profilazione e retargeting, basate sui comportamenti all’interno dei siti web.
Cosa possiamo fare, a questo punto?
La soluzione è lavorare su quelli che si chiamano i dati di prima parte2, tutti quei dati che si generano nativamente all’interno dei propri siti o piattaforme; tenendo presente che, anche in questo caso, l’utente dovrà fornire il consenso loro utilizzo, perché sono usati per finalità di profilazione dell’utente.
Ad esempio un clic su un post di Instagram o su un annuncio di Google, la visione di un video su Facebook o su YouTube, diventano un dato di prima parte, che è a disposizione unicamente del proprietario del sito.
l clic sui risultati di ricerca all’interno della pagina dei risultati (SERP) di Google, è utilizzabile, quindi ,esclusivamente da Google stesso.
I dati sono generati nativamente all’interno delle piattaforme
Ne consegue che gli algoritmi pubblicitari, avendo sempre meno disposizione i cookie di terze parti, chiedono in continuazione nuove inserzioni da mostrare al pubblico, all’interno dei propri ecosistemi ,così da poter generare (nativamente) dati utili per la corretta profilazione e targhettizzazione degli utenti.
Ogni interazione con un’inserzione, un post, un video si trasforma in un segnale che aiuta l’algoritmo, guidato dall’intelligenza artificiale, a capire in tempo reale l’intenzione delle persone.
Qual è il compito di un’agenzia di Digital Marketing?
A questo punto, noi, che ci occupiamo di Digital marketing, abbiamo il compito di nutrire continuamente l’algoritmo con elementi che chiameremo asset (video, grafiche, foto, titoli, sottotitoli, descrizioni, testi in genere) che diventano gli ingredienti per generare la ricetta e il piatto finito.
La capacità e la competenza professionale starà nel fornire asset che devono soddisfare le domande e i bisogni sottostanti dei nostri pubblici.
Allo stesso tempo devono essere contenuti che l’algoritmo può comprendere, taggare e classificare.
All’interno dell’editor pubblicitario, che si tratti di Meta, di Google o di altri, a livello di targhettizzazione del pubblico, non dovremo più impostare nulla, se non il luogo (geografico) dove mostrare le ADS.
Quali dati servono per creare una campagna pubblicitaria?
Gli input fondamentali saranno l’obiettivo che vogliamo raggiungere (notorietà, generazione di Lead, vendite, download di un documento, iscrizione alla newsletter) e il budget che abbiamo a disposizione.
L’importanza della comprensione della tipologia di cliente
Il lavoro di chi si occupa di Digital marketing, da oggi in avanti, consisterà, in primis, nel definire il posizionamento, poi comprendere il potenziale cliente, impostare la strategia e infine nutrire continuamente l’algoritmo con contenuti etici che parlino e siano utili al pubblico di riferimento.
Nella pratica, l’algoritmo mostrerà diverse soluzioni creative, basate sugli sugli asset da noi forniti, grazie a calcoli di Machine Learning3 e AI, a chi più interessato.
Le persone, all’interno del pubblico, che vedranno l’ADS, cliccheranno su quella in cui si identificano maggiormente e che più rispecchia il loro bisogno.
L’analisi di mercato
In sostanza, noi come agenzia dobbiamo svolgere un’analisi di mercato, per comprendere qual è il valore differenziante, chi è il tuo pubblico e progettare gli asset da fornire agli algoritmi.
È in pratica il lavoro che già facciamo per studiare i contenuti utili per la creazione di un piano editoriale, fondamentale per svolgere una buona attività di Content Marketing e di SEO.
Questi stessi elementi, ulteriormente ampliati e approfonditi, diventeranno fondamentali anche per le campagne pubblicitarie Meta ADS, Google ADS, o ADS di altre piattaforme (LinkedIn, TikTok Pinterest, ecc).
L’analisi dei dati e i microdati
Il potenziale cliente non è qualcosa che si sogna o si immagina; si definisce attraverso una rigorosa analisi dei dati.
Quali sono questi dati? Sono tutte le tracce i segnali che le persone lasciano online durante la loro navigazione (micro-dati).
Non si tratta solo di caratteristiche socio-demografiche del nostro pubblico; in realtà, dobbiamo leggere letteralmente nel pensiero del nostro cliente ideale, comprendere le emozioni che atteggiamenti e i comportamenti.
Lo facciamo, appunto, studiando tutte le piccole tracce disseminate dagli utenti: commenti, like, recensioni, hashtag, tipologia di contenuti condivisi, ecc.
Glossario
1. Machine learning: branca dell’Intelligenza Artificiale che prevede la creazione di algoritmi e modelli in grado di apprendere dai dati, senza essere esplicitamente programmata per ogni singola attività;
2. Cookie di terze parti: i cookie di terze parti, sono quelli che vengono creati da altri siti. Un sito visitato può incorporare contenuti di altri siti, ad esempio immagini, annunci e testo. Questi altri siti possono salvare cookie e altri dati per personalizzare, in seguito, la tua esperienza di navigazione. Per esempio riproponendoti i prodotti del sito che hai visitato e per cui hai mostrato interesse.
In particolare questi cookie sono chiamati “cookie di profilazione”, perché sono volti a creare profili relativi all’utente e vengono utilizzati al fine di inviare messaggi pubblicitari in linea con le preferenze manifestate dallo stesso nell’ambito della navigazione in rete.
3. Cookie di prima parte: chi crea il cookie è il web server del sito che viene visitato dall’utente, e il cookie viene creato nel suo dominio, non in quello di siti terzi (la sua URL è la stessa del sito visitato). Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione.Essi non vengono utilizzati per scopi ulteriori e sono normalmente “installati” direttamente dal titolare o gestore del sito web.
All’interno dei cookie di prima parte, troviamo la “famiglia” dei cookie tecnici:
- cookie di navigazione o di sessione, che garantiscono la normale navigazione e fruizione del sito web (permettendo, ad esempio, di realizzare un acquisto o autenticarsi per accedere ad aree riservate); sono necessari per il corretto funzionamento del sito;
- cookie analytics, assimilati ai cookie tecnici laddove utilizzati direttamente dal gestore del sito per raccogliere informazioni, in forma aggregata, sul numero degli utenti e su come questi visitano il sito stesso, al fine di migliorare le performance del sito (da non confondere con il codice di Google Analytics, che è, ovviamente, di terze parti);
- cookie di funzionalità, che permettono all’utente la navigazione in funzione di una serie di criteri selezionati (ad esempio, la lingua, i prodotti selezionati per l’acquisto) al fine di migliorare il servizio reso allo stesso.
Per l’installazione di tali cookie non è richiesto il preventivo consenso degli utenti. Cosa diversa sono i sistemi di tracciamento che si generano all’interno di Facebook e Google, che, evidentemente, sono usati per finalità di marketing e richiedono, come certamente avrete avuto modo di verificare, nelle rispettive piattaforme, un esplicito consenso.
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